Das Landgericht Köln hat mit Urteil vom 12. Mai 2026 entschieden, dass werbliche Beiträge auf Social-Media-Plattformen bereits in der Beitragsübersicht eindeutig als Werbung gekennzeichnet werden müssen. Eine Kennzeichnung erst im Begleittext des Beitrags reicht nicht aus.
Die Entscheidung ist insbesondere für Unternehmen, Medien, Veranstaltungsplattformen, Influencer und Betreiber professioneller Social-Media-Profile von erheblicher Bedeutung.
Worum ging es in dem Fall?
Die Beklagte betreibt eine bundesweit tätige Plattform für Veranstaltungs- und Kulturempfehlungen. Auf der Social-Media-Plattform „W.“ unterhielt sie mehrere professionelle Profile, auf denen sowohl redaktionelle als auch werbliche Inhalte veröffentlicht wurden.
In zwei beanstandeten Beiträgen wurden unter anderem ein Feriendeal eines Kinobetreibers sowie ein sogenanntes Geheimkonzert beworben. Einer der Beiträge enthielt zudem eine Verlinkung zu einem Spirituosenhersteller.
Die Beklagte hatte die Beiträge zwar im Beschreibungstext, der sogenannten Caption, jeweils mit dem Hinweis „Anzeige“ versehen. In der Beitragsübersicht des Profils, dem sogenannten Grid, war der werbliche Charakter jedoch nicht erkennbar. Dort wurde lediglich ein Vorschaubild beziehungsweise das erste Bild eines Videos angezeigt.
Ein klagebefugter Wirtschaftsverband sah darin einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht und verlangte Unterlassung sowie Erstattung der Abmahnkosten.
Was hat das Landgericht Köln entschieden?
Die Kölner Landrichter gaben der Klage statt. Die Beklagte muss es künftig unterlassen, werbliche Beiträge zu veröffentlichen, ohne bereits im Vorschaubild des Beitrags klar und eindeutig auf den kommerziellen Charakter hinzuweisen.
Für jeden Fall der Zuwiderhandlung drohen Ordnungsgelder von bis zu 250.000 Euro oder Ordnungshaft. Zusätzlich muss die Beklagte Abmahnkosten erstatten.
Das Gericht stellte insbesondere auf § 5a Abs. 4 UWG ab. Danach handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
Werbliche Wirkung beginnt bereits im Vorschaubild
Nach Auffassung des Gerichts ist nicht erst der geöffnete Beitrag rechtlich relevant. Bereits das Vorschaubild im Grid stellt den Beitrag gegenüber den Nutzern dar. Der Thumbnail repräsentiert damit den gesamten Post oder das Reel.
Wird der werbliche Charakter erst in der Caption mitgeteilt, erfolgt die Kennzeichnung nach Ansicht des Gerichts zu spät. Nutzer können bereits aufgrund des Vorschaubildes entscheiden, ob sie den Beitrag öffnen, weiter ansehen oder sich mit dem beworbenen Angebot beschäftigen.
Die Kennzeichnung muss deshalb an der Stelle erfolgen, an der der Nutzer erstmals mit dem Beitrag konfrontiert wird.
Ein Hinweis in der Caption genügt nicht
Die Beklagte hatte argumentiert, dass die Nutzer nach dem Öffnen des Beitrags den Hinweis „Anzeige“ in der Caption wahrnehmen könnten. Das ließ das Landgericht nicht gelten.
Die Kennzeichnung muss vielmehr so gestaltet sein, dass der kommerzielle Zweck bereits in der Beitragsübersicht klar erkennbar ist. Eine nachgelagerte Aufklärung im Beschreibungstext kann den vorherigen Verstoß nicht beseitigen.
Auch ein Business-Profil macht Werbung nicht automatisch erkennbar
Die Beklagte hatte außerdem darauf verwiesen, dass es sich um ein professionelles Business-Profil handele. Nutzer wüssten daher, dass ein solches Profil wirtschaftlichen Zwecken diene und sich durch Werbung finanziere.
Auch dieses Argument überzeugte das Gericht nicht. Aus dem Umstand, dass ein Unternehmen ein Business-Profil betreibt, folgt nicht automatisch, dass jeder einzelne Beitrag Werbung enthält. Gerade wenn auf einem Profil sowohl redaktionelle als auch kommerzielle Inhalte veröffentlicht werden, muss der werbliche Zweck einzelner Beiträge gesondert gekennzeichnet werden.
Ein professionelles Profil ersetzt daher nicht die konkrete Werbekennzeichnung.
Die Mobile-First-Nutzung änderte nichts
Die Beklagte argumentierte ferner, dass die meisten Nutzer die Plattform über den persönlichen Feed oder die Reel-Ansicht auf dem Smartphone nutzten und den Grid daher kaum wahrnehmen würden.
Das Landgericht Köln hielt dies für unerheblich. Auch wenn ein großer Teil der Nutzer den Grid nicht unmittelbar angezeigt bekommt, gibt es weiterhin Nutzer, die über einen Computer oder bewusst über das Profil und dessen Beitragsübersicht auf die Inhalte zugreifen.
Für einen Wettbewerbsverstoß reicht es aus, dass die konkrete Verletzungsform gegenüber einem relevanten Teil der Nutzer auftritt. Eine Kennzeichnungspflicht entfällt nicht deshalb, weil ein anderer Teil der Nutzer den Beitrag über eine andere Darstellung sieht.
Rechtliche Bedeutung des Urteils
Die Entscheidung konkretisiert die Anforderungen an die Kennzeichnung von Werbung in sozialen Medien. Unternehmen müssen nicht nur den geöffneten Beitrag, sondern sämtliche relevanten Darstellungsebenen prüfen.
Dazu gehören insbesondere:
- die Profilübersicht beziehungsweise das Grid,
- Vorschaubilder von Posts,
- das erste Bild eines Reels,
- eingebettete Inhalte,
- Suchergebnisse und Vorschauen,
- gegebenenfalls externe Ansichten oder Vorschlagslisten.
Das Urteil zeigt, dass eine Werbekennzeichnung nicht nur formal vorhanden sein muss. Sie muss auch dort sichtbar sein, wo Nutzer erstmals mit dem Inhalt in Kontakt kommen.
Das Landgericht verwies daneben auf weitere mögliche Kennzeichnungspflichten aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, dem Digitale-Dienste-Gesetz und dem Medienstaatsvertrag. Im konkreten Fall kam es auf diese Anspruchsgrundlagen nicht mehr abschließend an, weil bereits der Verstoß gegen § 5a Abs. 4 UWG ausreichend war.
Was bedeutet das für Unternehmen und Influencer?
Die Entscheidung betrifft nicht nur große Plattformen. Auch kleinere Unternehmen, Agenturen, Veranstalter und Influencer sollten ihre Social-Media-Auftritte überprüfen.
Problematisch können insbesondere folgende Situationen sein:
- Ein Werbevideo ist in der Caption als „Anzeige“ gekennzeichnet, das Vorschaubild aber nicht.
- Das Wort „Werbung“ ist nur sehr klein oder farblich schlecht lesbar.
- Die Kennzeichnung befindet sich am Ende eines langen Beschreibungstextes.
- Ein Beitrag wird auf mehreren Profilen mit unterschiedlichen Vorschaubildern ausgespielt.
- Ein redaktionell wirkendes Bild führt zu einem bezahlten oder werblichen Inhalt.
- Ein Unternehmen veröffentlicht auf demselben Profil redaktionelle und bezahlte Beiträge, ohne diese optisch eindeutig zu unterscheiden.
- Ein Beitrag bewirbt ein fremdes Unternehmen, ohne dass die Gegenleistung dokumentiert werden kann.
Besonders wichtig ist außerdem die Vermutungsregel des § 5a Abs. 4 Satz 3 UWG. Wird zugunsten eines fremden Unternehmens kommuniziert, wird grundsätzlich vermutet, dass eine Gegenleistung vereinbart wurde. Das Unternehmen muss dann gegebenenfalls glaubhaft machen, dass keine Vergütung oder sonstige Gegenleistung geflossen ist.
Praxis-Tipp Rechtsanwalt Hoesmann
Unternehmen sollten ihre Werbebeiträge nicht nur inhaltlich, sondern aus Sicht des Nutzers prüfen: Was sieht der Nutzer, bevor er den Beitrag öffnet?
Die Kennzeichnung „Werbung“ oder „Anzeige“ sollte bereits im Vorschaubild klar, gut lesbar und eindeutig platziert werden. Zusätzlich sollte die Kennzeichnung im geöffneten Beitrag und in der Caption wiederholt werden.
Wer mit fremden Unternehmen kooperiert, sollte außerdem Verträge, Vergütungsabreden und sonstige Gegenleistungen dokumentieren. Auch kostenlose Produkte, Einladungen, Rabatte oder sonstige Vorteile können für die rechtliche Bewertung relevant sein.
Eine einmalige Prüfung genügt häufig nicht. Plattformen ändern regelmäßig ihre Darstellungsformen, Bildausschnitte und Ansichten. Deshalb sollte die Werbung nach der Veröffentlichung auf verschiedenen Geräten und in unterschiedlichen Ansichten kontrolliert werden.
FAQ
Muss Werbung bereits im Vorschaubild gekennzeichnet werden?
Nach dem Urteil des LG Köln muss der werbliche Charakter bereits in der Beitragsübersicht beziehungsweise im Vorschaubild klar erkennbar sein, wenn der Nutzer dort erstmals mit dem Beitrag in Kontakt kommt.
Reicht der Hinweis „Anzeige“ in der Caption aus?
Nein. Eine Kennzeichnung erst im Beschreibungstext kann zu spät sein, wenn der Beitrag bereits vorher im Grid oder einer anderen Vorschau angezeigt wird.
Ist Werbung auf einem Business-Profil automatisch erkennbar?
Nein. Ein Business-Profil bedeutet nicht, dass jeder einzelne Beitrag kommerziellen Zwecken dient. Werden dort auch redaktionelle Inhalte veröffentlicht, muss Werbung gesondert gekennzeichnet werden.
Was gilt bei Werbung für fremde Unternehmen?
Bei Werbung zugunsten eines fremden Unternehmens wird grundsätzlich vermutet, dass eine Gegenleistung vereinbart wurde. Unternehmen sollten daher nachweisen können, ob und in welcher Form eine Gegenleistung erfolgt ist.
Was droht bei einem Verstoß?
Neben einer Abmahnung können Unterlassungsansprüche, Abmahnkosten und bei weiteren Verstößen erhebliche Ordnungsgelder drohen.
