Für die FIFA ist die Fußball-Weltmeisterschaft weit mehr als ein Sportereignis. Die WM ist ein milliardenschweres Wirtschaftsgut, dessen Wert maßgeblich auf Markenrechten, Sponsorenverträgen und exklusiven Vermarktungsrechten beruht. Die Berichte von der WM 2026 zeigen eindrucksvoll, mit welcher Konsequenz die FIFA ihre Marken schützt – vom überklebten Ketchup-Etikett bis hin zu abgeklebten Kopfhörerlogos von Spielern.

Markenrecht bei der FIFA: Warum selbst Ketchup zum Problem werden kann

Wer offizieller Sponsor einer Fußball-Weltmeisterschaft werden möchte, muss tief in die Tasche greifen. Medienberichten zufolge zahlen FIFA-Partner teilweise zwischen 50 und 100 Millionen US-Dollar pro Jahr für ihre Rechte. Dafür erwarten die Sponsoren einen exklusiven Werbeauftritt rund um das Turnier.

Genau an dieser Stelle kommt das Markenrecht ins Spiel.

Die FIFA verfügt weltweit über ein umfangreiches Portfolio eingetragener Marken. Geschützt sind unter anderem:

• FIFA
• FIFA World Cup
• World Cup 2026
• FIFA World Cup 2026
• Logos der WM
• das offizielle Maskottchen
• der WM-Pokal
• offizielle Slogans
• zahlreiche grafische Gestaltungen

Diese Marken dürfen grundsätzlich nicht ohne Zustimmung der FIFA für werbliche Zwecke verwendet werden.

Bereits bei der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland war der aktive Markenschutz seitens der Viecher immer wieder ein Thema. Bei der Weltmeisterschaft 2026 in den USA hat  die FIFA ihren Markenschutz umfassend ausgeweitet und geht aktiv gegen missbräuchliche Markeenverwendung vor.

Was bedeutet „Clean Site“?

Der FIFA geht es dabei nicht nur darum, dass niemand eines ihrer Markennamen nutzt, auch rund um die hier Weltmeisterschaft soll jede Nennung eines fremden Namens möglichst nicht möglich sein.

Besonders sichtbar wird der Markenschutz durch das sogenannte „Clean-Site-Prinzip“.

Die Austragungsorte verpflichten sich vertraglich gegenüber der FIFA, sämtliche konkurrierenden Marken aus den Stadien und dem unmittelbaren Umfeld zu entfernen oder zu verdecken.

Bei der WM 2026 führte dies zu teilweise kuriosen Situationen:

Im Levi’s Stadium in Santa Clara wurde der Stadionname vollständig abgedeckt. In Boston mussten zehntausende Sitzplätze überklebt werden, weil sich auf jedem Sitz das Logo eines Sponsors befand. Selbst Herstellerkennzeichnungen auf Ketchup- und Mayonnaiseflaschen wurden mit schwarzem Klebeband verdeckt.

Rechtlich betrachtet verfolgt die FIFA damit ein legitimes Ziel: Die Exklusivität der Sponsoren soll geschützt werden.

Ambush Marketing: Wenn Unternehmen die WM für sich nutzen wollen

Nicht jedes Unternehmen ist bereit, Millionenbeträge für eine offizielle Partnerschaft auszugeben.

Deshalb versuchen viele Marken, von der Aufmerksamkeit einer Weltmeisterschaft zu profitieren, ohne Sponsor zu sein. Juristen sprechen hierbei von „Ambush Marketing“.

Dabei wird gezielt versucht, eine gedankliche Verbindung zur Veranstaltung herzustellen, ohne offizielle Rechte zu besitzen.

Typische Beispiele:

• Werbung mit Fußballbezug während der WM
• Nutzung ähnlicher Bezeichnungen
• Kampagnen rund um Spielorte
• Werbung während Halbzeitpausen
• Aktionen mit bekannten Spielern

Die Herausforderung besteht darin, möglichst nah an das Ereignis heranzurücken, ohne Markenrechte zu verletzen.

Darf man „WM 2026“ oder „World Cup 2026“ in der Werbung verwenden?

Hier ist Vorsicht geboten.

Soweit die entsprechenden Bezeichnungen markenrechtlich geschützt sind, kann bereits die werbliche Nutzung eine Markenverletzung darstellen.

Entscheidend ist dabei nicht nur die identische Verwendung. Auch ähnliche Formulierungen können problematisch sein, wenn beim Publikum der Eindruck entsteht, es bestehe eine wirtschaftliche Verbindung zur FIFA oder zur Weltmeisterschaft.

Zulässig bleibt allerdings die rein beschreibende Berichterstattung.

Zeitungen, Blogger oder Nachrichtenportale dürfen selbstverständlich über die WM berichten und die Veranstaltung benennen. Das Markenrecht darf nicht dazu führen, dass eine journalistische Berichterstattung verhindert wird.

Anders sieht es aus, wenn Unternehmen mit der Weltmeisterschaft werben möchten, um eigene Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.

Kreative Umgehungsstrategien

Die Geschichte der Weltmeisterschaften ist reich an kreativen Marketingaktionen. So werden immer wieder zum Teil auch fantasievolle Begriffe genutzt, die zwar  einen Bezug zur Fußballweltmeisterschaft haben, jedoch eine markenrechtliche Beziehung bewusst vermeiden.

Andere Unternehmen sprechen lieber vom:

• „Sommer des Fußballs“
• „größten Fußballturnier der Welt“
• „Fußballfest“
• „internationalen Fußballsommer“

Solche Formulierungen können zulässig sein, wenn keine geschützten Marken verwendet werden und keine Irreführung über eine Sponsorenstellung erfolgt.

Die Grenzen sind allerdings fließend und müssen stets im Einzelfall geprüft werden.

Ganz interessant war hier zum Beispiel die Kampagne von Check24 im Zuge der letzten Europameisterschaft. Check24 hatte Tausende von T-Shirts an Fans verteilt, die farblich eine Ähnlichkeit mit dem Trikot der deutschen Nationalmannschaft aufwiesen, jedoch den Namen von Check24 trugen. Diese T-Shirts sind sehr stark in der Öffentlichkeit getragen worden und somit hat das Vergleichsportal indirekt die Europameisterschaft für sein eigenes Marketing im rechtlich erlaubten Bereich nutzen können.

Musialas Kopfhörer und die Grenzen der Markenpräsenz

Ein aktuelles Beispiel liefert Nationalspieler Jamal Musiala.

Vor einem WM-Spiel musste das Logo seiner Kopfhörer mit Klebeband abgeklebt werden, weil der Hersteller kein offizieller Sponsor der FIFA ist.

Juristisch zeigt der Fall, wie weit die vertraglichen Vermarktungsrechte der FIFA reichen.

Die Regeln gelten insbesondere in den Stadien, auf Pressekonferenzen, in offiziellen Mixed Zones und bei weiteren Veranstaltungen unter Kontrolle der FIFA.

Außerhalb dieser Bereiche sind die Möglichkeiten deutlich eingeschränkter.

Was Unternehmen jetzt beachten sollten

Die Fußball-Weltmeisterschaft erzeugt weltweit enorme Aufmerksamkeit. Viele Unternehmen möchten diesen Effekt für ihre Werbung nutzen.

Wer jedoch mit Begriffen wie „WM 2026“, „World Cup“, offiziellen Logos oder anderen geschützten Kennzeichen wirbt, riskiert:

• Abmahnungen
• Unterlassungsansprüche
• Schadensersatzforderungen
• gerichtliche Verfahren
• hohe Anwaltskosten

Gerade im Online-Marketing, bei Social-Media-Kampagnen oder Gewinnspielen werden die markenrechtlichen Grenzen häufig unterschätzt.

Praxis-Tipp von Rechtsanwalt Hoesmann

Die Verwendung von Begriffen rund um die Fußball-Weltmeisterschaft sollte vor Veröffentlichung rechtlich geprüft werden. Bereits scheinbar harmlose Werbeaussagen können markenrechtliche Risiken auslösen. Besonders bei Social-Media-Kampagnen, Gewinnspielen oder Sponsoringaktionen ist eine vorherige Prüfung meist deutlich günstiger als eine spätere Abmahnung.

Fazit

Die Beispiele der WM 2026 zeigen eindrucksvoll, welchen wirtschaftlichen Wert Markenrechte im Sport besitzen. Die FIFA schützt ihre Kennzeichen und die Interessen ihrer Sponsoren mit großer Konsequenz. Selbst scheinbar nebensächliche Markenhinweise auf Kopfhörern, Stadionnamen oder Ketchupflaschen geraten dabei in den Fokus.

Für Unternehmen bedeutet dies: Die Aufmerksamkeit einer Weltmeisterschaft darf grundsätzlich genutzt werden. Wer jedoch den Eindruck einer offiziellen Verbindung zur FIFA erweckt oder geschützte Kennzeichen verwendet, bewegt sich schnell im Bereich einer Markenrechtsverletzung.

Wer eine Werbekampagne mit Bezug zur Fußball-Weltmeisterschaft plant oder bereits eine markenrechtliche Abmahnung erhalten hat, sollte die Angelegenheit frühzeitig anwaltlich prüfen lassen. Als Rechtsanwalt für Markenrecht und Wettbewerbsrecht unterstütze ich Unternehmen bei der rechtssicheren Gestaltung von Werbekampagnen sowie bei der Abwehr und Durchsetzung markenrechtlicher Ansprüche.

 

FAQ

Darf ich mit der WM 2026 werben?
Nicht ohne Weiteres. Geschützte FIFA-Marken dürfen grundsätzlich nicht für Werbezwecke genutzt werden.

Was ist Ambush Marketing?
Ambush Marketing bezeichnet Werbemaßnahmen, die die Aufmerksamkeit eines Großereignisses nutzen, ohne offizieller Sponsor zu sein.

Darf ich „World Cup 2026“ auf meiner Website verwenden?
Für journalistische Berichterstattung meist ja. Für Werbung kann dies eine Markenverletzung darstellen.

Kann die FIFA Abmahnungen aussprechen?
Ja. Die FIFA geht regelmäßig gegen Markenverletzungen und unzulässige Werbemaßnahmen vor.

Sind Fußballbezüge ohne FIFA-Marken erlaubt?
Oft ja. Entscheidend ist, dass keine geschützten Kennzeichen genutzt und keine Sponsorenbeziehungen suggeriert werden.