Seit dem 24. August 2026 zeigt OpenAI Werbung in ChatGPT in Deutschland und 30 weiteren europäischen Märkten an. Damit entsteht ein neuer Werbekanal, der Nutzer nicht erst beim Besuch eines Onlineshops oder einer Suchmaschine erreicht, sondern unmittelbar während eines dialogbasierten Informations- und Entscheidungsprozesses.
Für Unternehmen eröffnet das neue Möglichkeiten. Zugleich stellen sich anspruchsvolle Fragen zur Werbekennzeichnung, zum Datenschutz, zur Profilbildung und zur wettbewerbsrechtlichen Verantwortung für Anzeigen.
Werbung wird Teil des KI-gestützten Entscheidungsprozesses
Menschen nutzen ChatGPT zunehmend, um Produkte zu vergleichen, Reisen zu planen, Software auszuwählen oder sich über Dienstleistungen zu informieren. Dabei geben sie häufig deutlich mehr Informationen preis als bei einer klassischen Suchanfrage: persönliche Ziele, Präferenzen, Einschränkungen und konkrete Entscheidungskriterien.
Genau an diesem Punkt setzt ChatGPT Ads an. OpenAI will Unternehmen die Möglichkeit geben, potenzielle Kunden während ihrer Recherche und Entscheidungsfindung zu erreichen.
Die offizielle Ankündigung wurde bereits am 18. August 2026 veröffentlicht. Die Freischaltung für 31 europäische Märkte, darunter Deutschland, erfolgte zum 24. August 2026. Der Zugang für Werbetreibende erfolgt zunächst über das OpenAI Ads Solutions-Team, Partneragenturen und Technologiepartner. Ein eigenständig nutzbarer Ads Manager soll später im laufenden Quartal folgen.
Pressemitteilung: OpenAI: ChatGPT Ads wird in Europa ausgeweitet
Wer sieht Werbung in ChatGPT?
Anzeigen können zunächst bei Nutzern der Tarife Free und Go erscheinen. Die kostenpflichtigen Angebote Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben nach den derzeitigen Angaben werbefrei.
Die Anzeigen werden unterhalb einer ChatGPT-Antwort eingeblendet, mit „gesponsert“ gekennzeichnet und visuell von der eigentlichen Antwort getrennt. OpenAI betont, dass Werbetreibende keinen Einfluss auf die Antworten von ChatGPT nehmen können. Die Anzeige eines Unternehmens soll außerdem ausdrücklich nicht bedeuten, dass OpenAI dessen Produkte oder Dienstleistungen empfiehlt.
Konten, die voraussichtlich Personen unter 18 Jahren gehören, sollen keine Werbung sehen. Ebenso sollen in temporären Chats sowie im Zusammenhang mit sensiblen oder regulierten Themen – beispielsweise persönlicher Gesundheit, psychischer Gesundheit oder Politik – keine Anzeigen erscheinen. (Link: OpenAI Help Center: Anzeigen in ChatGPT)
Wie werden die Anzeigen ausgewählt?
Die Auswahl einer Anzeige kann insbesondere auf folgenden Informationen beruhen:
- Kontext und erkennbare Absicht der aktuellen Unterhaltung,
- allgemeiner Standort und Sprache,
- Inhalt der Landingpage,
- Anzeigentitel und Anzeigentext,
- Targetingvorgaben des Werbetreibenden,
- Relevanzprognose und Gebot des Werbetreibenden.
OpenAI hat zudem geografisches Targeting, benutzerdefinierte Zielgruppen, CPC- und conversion-optimierte CPC-Modelle sowie den „OpenAI Pixel“ und eine Conversions API angekündigt.
Wichtig ist allerdings eine Einschränkung: Personalisierte Anzeigen unter Einbeziehung früherer Chats, Erinnerungen oder weitergehender Nutzersignale sind nach den derzeitigen Angaben im Europäischen Wirtschaftsraum und in der Schweiz zunächst nicht verfügbar. Anzeigen können aber auf den Kontext des gerade geführten Chats abgestimmt werden.
Werbekennzeichnung und Trennungsgebot
Eine der wichtigsten rechtlichen Fragen betrifft die klare Trennung zwischen neutral wirkender KI-Antwort und bezahlter Werbung.
Nach § 6 Abs. 1 DDG müssen kommerzielle Kommunikationen klar als solche erkennbar sein. Außerdem muss identifizierbar sein, in wessen Auftrag die Werbung erfolgt. § 6 DDG
Daneben bestimmt § 5a Abs. 4 UWG, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden muss, sofern er sich nicht bereits unmittelbar aus den Umständen ergibt. Eine unzureichende Kennzeichnung kann eine wettbewerbswidrige Irreführung darstellen. § 5a UWG
Die von OpenAI vorgesehene Kennzeichnung als „gesponsert“ und die räumliche Trennung unterhalb der Antwort sind deshalb rechtlich bedeutsam. Entscheidend bleibt jedoch der konkrete Gesamteindruck. Eine formal vorhandene Kennzeichnung genügt nicht zwangsläufig, wenn sie aufgrund ihrer Größe, Farbe, Position oder Gestaltung leicht übersehen werden kann.
Gerade bei ChatGPT kommt hinzu, dass Nutzer den Antworten häufig eine besondere Autorität zuschreiben. Eine unmittelbar darunter platzierte Anzeige könnte deshalb als Fortsetzung, Bestätigung oder Empfehlung der Antwort verstanden werden. OpenAI weist zwar ausdrücklich darauf hin, dass Anzeigen keine Empfehlungen darstellen. Ob diese Trennung von den Nutzern tatsächlich immer erkannt wird, dürfte aber von der jeweiligen Gestaltung abhängen.
Welche Bedeutung hat der Digital Services Act?
Soweit ChatGPT Ads unter die für Onlineplattformen geltenden Vorschriften des Digital Services Act fallen, kommen insbesondere die Transparenzanforderungen des Art. 26 DSA in Betracht.
Danach muss der Nutzer bei jeder Anzeige klar und in Echtzeit erkennen können:
- dass es sich um Werbung handelt,
- in wessen Auftrag die Anzeige erscheint,
- wer die Anzeige bezahlt hat, wenn dies eine andere Person ist,
- aufgrund welcher wesentlichen Parameter die Anzeige ausgewählt wurde,
- wie diese Parameter gegebenenfalls geändert werden können.
Darüber hinaus verbietet Art. 26 DSA die Ausspielung von Werbung auf Grundlage eines Profilings, das besondere Kategorien personenbezogener Daten verwendet. Dazu gehören etwa Gesundheitsdaten, politische Meinungen, religiöse Überzeugungen oder Angaben zur sexuellen Orientierung. Digital Services Act – Verordnung (EU) 2022/2065
Welche DSA-Pflichten im Einzelnen greifen, hängt allerdings von der rechtlichen Einordnung des konkreten Dienstes und der jeweiligen Werbefunktion ab. ChatGPT verbindet Elemente eines KI-Assistenten, eines Informationsdienstes und zunehmend auch einer Werbeplattform. Eine pauschale Übertragung sämtlicher Plattformpflichten sollte daher vermieden werden.
Datenschutz und Profilbildung
Auch kontextbezogene Werbung setzt eine Verarbeitung von Informationen voraus. Schließlich muss das System den Inhalt und die Absicht eines Chats auswerten, um eine passende Anzeige auszuwählen.
Datenschutzrechtlich stellen sich insbesondere folgende Fragen:
- Welche Informationen aus einem Chat werden für Werbezwecke analysiert?
- Auf welcher Rechtsgrundlage erfolgt diese Verarbeitung?
- Wie transparent werden Nutzer darüber informiert?
- Wie lange werden Werbe- und Interaktionsdaten gespeichert?
- Werden aus einzelnen Fragen Interessenprofile oder Nutzerkategorien abgeleitet?
- Wie wird verhindert, dass sensible Informationen für die Werbeauswahl verwendet werden?
OpenAI erklärt, dass Werbetreibende keinen Zugriff auf Chats, Erinnerungen, Namen, E-Mail-Adressen, IP-Adressen oder andere personenbezogene Daten erhalten. Sie sollen zunächst lediglich zusammengefasste Leistungsinformationen wie Aufrufe und Klicks sehen.
Diese Trennung beseitigt jedoch nicht sämtliche datenschutzrechtlichen Fragen. Entscheidend ist nicht nur, welche Informationen an den Werbetreibenden weitergegeben werden, sondern bereits, wie OpenAI selbst Gesprächsdaten für die Auswahl und Messung von Werbung verarbeitet.
Für personalisierte Werbung gelten besonders hohe Anforderungen. Der Europäische Gerichtshof hat in seiner Entscheidung zu Meta hervorgehoben, dass personalisierte Werbung nicht ohne Weiteres über das berechtigte Interesse eines Plattformbetreibers gerechtfertigt werden kann. EuGH, Urteil vom 4. Juli 2023 – C-252/21.
Insoweit ist verständlich, dass auch bei OpenAI zunächst bei der Relevanz von Werbung nur auf den konkreten Chat-Kontext selber abstellt. Ob dieses tatsächlich auch in der Realität so bleiben wird, wird sicherlich auch Teil eine umfangreiche Prüfung und Erfahrung durch die Nutzer sein. Große Schwierigkeit, welche ja bei KI Modellen wie Chatgpt gegeben ist, ist, dass diese zum Teil wie eine intransparente Blackbox wirken, wo dem Nutzer nicht immer sehr deutlich, wie und wo welche Daten auf welcher Grundlage genutzt werden.
Neue Pflichten für Werbetreibende
Nicht nur OpenAI muss die rechtlichen Vorgaben beachten. Auch das werbende Unternehmen bleibt für den Inhalt seiner Anzeige und der verlinkten Landingpage verantwortlich.
Werbetreibende sollten insbesondere prüfen:
- Sind alle Werbeaussagen nachweisbar?
Aussagen wie „Testsieger“, „Marktführer“, „beste Kanzlei“ oder „garantierter Erfolg“ benötigen eine belastbare tatsächliche Grundlage. - Entsteht der Eindruck einer Empfehlung durch ChatGPT?
Formulierungen wie „von ChatGPT empfohlen“ oder „ChatGPT empfiehlt unser Produkt“ sind ohne entsprechende Grundlage irreführungsgefährdet. - Werden Marken und Unternehmenskennzeichen Dritter verwendet?
Das Buchen fremder Marken als Targetingbegriff oder die Verwendung im Anzeigentext kann marken- und wettbewerbsrechtliche Ansprüche auslösen. - Sind Preise und Angebotsbedingungen vollständig?
Preisbestandteile, Laufzeiten, Einschränkungen und Bedingungen dürfen nicht erst versteckt auf der Landingpage erscheinen. - Ist die Erfolgsmessung datenschutzkonform?
Beim Einsatz des OpenAI Pixels oder anderer Trackingtechnologien müssen Einwilligungsmanagement, Datenschutzerklärung und technische Einbindung überprüft werden. - Gelten besondere Branchenregeln?
Für Gesundheitsleistungen, Finanzprodukte, Glücksspiel, Alkohol, Rechtsdienstleistungen oder andere regulierte Angebote bestehen zusätzliche Werbebeschränkungen.
Haftung für irreführende oder rechtswidrige ChatGPT Ads
Unternehmen sollten nicht darauf vertrauen, dass eine Freigabe durch das Werbesystem automatisch die Rechtmäßigkeit der Anzeige bestätigt. Plattformrichtlinien und geltendes Recht sind nicht identisch.
Enthält eine Anzeige irreführende Aussagen, verletzt sie Markenrechte oder verschleiert sie wesentliche Angebotsbedingungen, können insbesondere Unterlassungs-, Auskunfts-, Schadensersatz- und Kostenerstattungsansprüche entstehen. Hinzu kommen mögliche Maßnahmen von Datenschutz- und Aufsichtsbehörden.
Auch Agenturen sollten ihre Verantwortungsbereiche vertraglich klar regeln. Dazu gehören insbesondere die Freigabe von Werbeaussagen, die Rechteklärung bei Bildern und Marken, das Targeting, die technische Erfolgsmessung und der Umgang mit rechtlichen Beanstandungen.
Meine Einschätzung als Rechtsanwalt
Praxis-Tipp: Unternehmen sollten ChatGPT Ads nicht lediglich als weiteren Ausspielungsort für bereits vorhandene Anzeigen behandeln. Der besondere Kontext einer KI-Antwort kann die Wahrnehmung und damit auch die rechtliche Bewertung einer Werbeaussage verändern.
Vor Kampagnenbeginn empfiehlt sich deshalb eine Prüfung von:
- Anzeigentext und Bildmaterial,
- Kennzeichnung und Absenderangaben,
- möglichem Eindruck einer KI-Empfehlung,
- Targetingkriterien,
- Tracking- und Conversion-Messung,
- Landingpage und Preisangaben,
- marken- und urheberrechtlichen Nutzungsrechten.
Fazit
Mit ChatGPT Ads beginnt eine neue Phase digitaler Werbung. Anzeigen erscheinen nicht mehr nur neben Suchergebnissen oder in sozialen Netzwerken, sondern innerhalb eines individuellen Gesprächs, in dem Nutzer bereits ihre Ziele und Entscheidungskriterien offengelegt haben.
Daraus ergeben sich erhebliche wirtschaftliche Chancen, aber auch neue rechtliche Risiken. Besonders wichtig sind eine eindeutige Werbekennzeichnung, die erkennbare Trennung von der KI-Antwort, datenschutzkonformes Targeting und eine sorgfältige Prüfung aller Werbeaussagen.
Wenn Sie Werbung in ChatGPT planen oder rechtliche Fragen zu einer konkreten Kampagne haben, unterstütze ich Sie bei der Prüfung von Anzeigentexten, Targeting, Tracking und Landingpages. Als Rechtsanwalt für Wettbewerbsrecht, Medienrecht und Datenschutz berate ich Unternehmen bei der rechtssicheren Gestaltung neuer digitaler Werbeformen.
FAQ
Gibt es jetzt Werbung in ChatGPT Deutschland?
Ja. Seit dem 24. August 2026 ist ChatGPT Ads auch in Deutschland verfügbar. Werbung kann zunächst bei Free- und Go-Konten erscheinen.
Beeinflussen Werbetreibende die Antworten von ChatGPT?
Nach Angaben von OpenAI werden Anzeigen und KI-Antworten technisch getrennt. Werbetreibende können die Antworten nicht verändern oder bewerten.
Werden meine ChatGPT-Unterhaltungen an Werbekunden weitergegeben?
OpenAI erklärt, dass Werbetreibende keinen Zugriff auf Chats, Erinnerungen oder personenbezogene Nutzerdaten erhalten. Für die Anzeigenmessung sollen lediglich zusammengefasste Informationen bereitgestellt werden.
Sind ChatGPT Ads personalisiert?
Im Europäischen Wirtschaftsraum sollen personalisierte Anzeigen unter Verwendung früherer Chats und Erinnerungen zunächst nicht verfügbar sein. Die aktuelle Unterhaltung kann jedoch für die Auswahl kontextbezogener Werbung berücksichtigt werden.
Wer haftet für rechtswidrige Aussagen in einer ChatGPT-Anzeige?
Das werbende Unternehmen bleibt grundsätzlich für seine Werbeaussagen verantwortlich. Eine technische Freigabe durch die Plattform schützt nicht vor wettbewerbs-, marken- oder datenschutzrechtlichen Ansprüchen.
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