Werbung auf ChatGPT: Chancen, rechtliche Risiken und praktische Tipps für Unternehmen

Das Besondere: Anders als bei klassischer Google-Werbung orientiert sich die Auslieferung nicht allein an einzelnen Suchbegriffen. ChatGPT kann den Kontext und die erkennbare Absicht einer Unterhaltung berücksichtigen. Werbung kann damit genau in dem Moment erscheinen, in dem ein Nutzer Informationen sammelt, Produkte miteinander vergleicht oder sich auf eine konkrete Kaufentscheidung vorbereitet.

Für Unternehmen ist das attraktiv. Rechtlich ist der neue Werbekanal allerdings keineswegs ein rechtsfreier Raum. Neben den Werberichtlinien von OpenAI gelten insbesondere Wettbewerbsrecht, Markenrecht, Urheberrecht, Datenschutzrecht sowie gegebenenfalls spezialgesetzliche Werbevorschriften.

Wie funktioniert Werbung auf ChatGPT?

ChatGPT Ads werden von den eigentlichen Antworten des KI-Systems getrennt ausgespielt. OpenAI betont ausdrücklich, dass Werbetreibende keinen Einfluss auf die Antworten von ChatGPT haben. Anzeigen sollen vielmehr unterhalb einer Antwort erscheinen und klar als „gesponsert“ gekennzeichnet werden.

Werbung erscheint derzeit insbesondere bei Nutzern der Tarife Free und Go. Die kostenpflichtigen Angebote Plus, Pro, Business, Enterprise und Edu bleiben werbefrei.

Für Unternehmen besonders interessant ist die Art der Auslieferung: OpenAI berücksichtigt nicht nur einzelne Begriffe, sondern verschiedene Relevanzsignale. Dazu können insbesondere die erkennbare Absicht innerhalb einer Unterhaltung, der Inhalt der Anzeige, die Landingpage sowie vom Werbetreibenden gewählte Targetingparameter gehören.

Damit verschiebt sich der Schwerpunkt von der klassischen Keyword-Werbung hin zu einer Art Intent Advertising.

Ein Beispiel:

Ein Nutzer fragt nicht einfach nach „Laufschuhen“, sondern diskutiert mit ChatGPT darüber, dass er einen Halbmarathon vorbereitet, auf Asphalt läuft, Knieprobleme vermeiden möchte und einen Schuh unter 150 Euro sucht.

Für einen Hersteller oder Händler kann dieser konkrete Entscheidungszeitpunkt erheblich interessanter sein als eine allgemeine Suchanfrage nach „Laufschuhe kaufen“.

Der große Vorteil: Werbung näher an der tatsächlichen Entscheidung

Der möglicherweise größte Vorteil von ChatGPT Ads liegt deshalb in der Nähe zur konkreten Entscheidungsfindung.

Nutzer verwenden KI-Systeme zunehmend nicht nur zur Informationssuche, sondern beispielsweise für:

• Produktvergleiche,
• Reiseplanung,
• Softwareauswahl,
• Kaufberatung,
• Weiterbildung,
• Rechtsberatung,
• lokale Dienstleistungen oder
• die Vorbereitung größerer Anschaffungen.

Unternehmen können damit potenzielle Kunden erreichen, wenn diese sich bereits intensiv mit einem Problem oder einer Kaufentscheidung beschäftigen.

Aus Marketingperspektive kann dies gegenüber klassischer Displaywerbung einen erheblichen Vorteil darstellen.

Hinzu kommt, dass Anzeigen nicht wie klassische Banner möglichst plakativ sein müssen. OpenAI empfiehlt selbst klare, konkrete und nutzenorientierte Werbeaussagen. Der Nutzer soll unmittelbar verstehen können, für wen ein Angebot gedacht ist und welches Problem damit gelöst wird.

Werbung auf ChatGPT unterliegt weiterhin dem Wettbewerbsrecht

Auch eine Anzeige innerhalb eines KI-Systems ist eine geschäftliche Handlung im Sinne des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb.

Damit gelten insbesondere die allgemeinen Regeln über irreführende Werbung.

Unternehmen sollten deshalb Aussagen vermeiden wie:

• „Deutschlands beste Software“
• „Garantiert 50 % Kosten sparen“
• „Marktführer für …“
• „100 % rechtssicher“

wenn diese Aussagen nicht objektiv nachweisbar sind.

Gerade bei KI-basierter Werbung dürfte außerdem die Versuchung groß sein, sehr kurze und plakative Leistungsversprechen zu formulieren. Rechtlich problematische Werbeaussagen werden aber nicht dadurch zulässig, dass nur wenig Platz zur Verfügung steht.

Nach § 5 UWG können unwahre oder zur Täuschung geeignete Angaben über Eigenschaften, Vorteile, Preisgestaltung oder Ergebnisse eines Produkts wettbewerbswidrig sein.

Auch das Weglassen wesentlicher Informationen kann nach § 5a UWG problematisch werden.

Werbung muss als Werbung erkennbar bleiben

Ein wesentlicher rechtlicher Gesichtspunkt ist das sogenannte Trennungsgebot.

Verbraucher müssen erkennen können, ob sie eine neutrale Information oder bezahlte Werbung sehen.

§ 5a Abs. 4 UWG sieht ausdrücklich vor, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht werden muss, sofern er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.

Auch der Digital Services Act enthält umfangreiche Transparenzanforderungen für Onlinewerbung. Nutzer müssen grundsätzlich erkennen können, dass ihnen eine Anzeige gezeigt wird und in wessen Auftrag die Werbung erfolgt.

OpenAI begegnet diesem Problem dadurch, dass Anzeigen visuell von den eigentlichen ChatGPT-Antworten getrennt und als gesponsert gekennzeichnet werden.

Unternehmen sollten diese Trennung nicht durch die Gestaltung ihrer Anzeige wieder verwischen.

Besonders problematisch wären Formulierungen wie:

• „ChatGPT empfiehlt …“
• „Von ChatGPT ausgewählt“
• „Die KI empfiehlt dieses Produkt“

oder eine grafische Gestaltung, die den Eindruck vermittelt, die Werbeaussage sei Bestandteil der Antwort von ChatGPT.

OpenAI untersagt dementsprechend auch Anzeigen, die das Erscheinungsbild oder die Sprache der ChatGPT-Benutzeroberfläche derart nachahmen, dass Nutzer über den kommerziellen Charakter getäuscht werden könnten.

Vorsicht bei Marken, Bildern und fremden Inhalten

Wie bei jeder Onlinewerbung müssen sämtliche verwendeten Inhalte rechtlich geklärt sein.

Das betrifft insbesondere:

Fotos und Grafiken

Für Werbefotos müssen ausreichende Nutzungsrechte bestehen. Stockfotografie darf beispielsweise nur im Umfang der jeweiligen Lizenz verwendet werden.

Personenabbildungen

Bei erkennbaren Personen muss geprüft werden, ob eine wirksame Einwilligung zur konkreten werblichen Nutzung vorliegt.

Marken und Logos

Die Verwendung fremder Marken kann insbesondere bei vergleichender Werbung oder Aussagen über Wettbewerber problematisch werden.

Testimonials und Bewertungen

Kundenbewertungen dürfen nicht erfunden oder irreführend dargestellt werden. Gleiches gilt für Influencer, Prominente oder vermeintliche Empfehlungen.

Gerade KI-generierte Werbemittel sollten deshalb nicht ungeprüft übernommen werden. Eine KI kann Bilder, Markenbestandteile oder Aussagen erzeugen, deren Verwendung rechtlich problematisch ist.

Die Landingpage gehört rechtlich zur Werbung dazu

Ein häufiger Fehler bei digitalen Werbekampagnen besteht darin, ausschließlich die eigentliche Anzeige zu prüfen.

Tatsächlich muss auch die verlinkte Landingpage rechtlich sauber gestaltet sein.

OpenAI verlangt ausdrücklich eine inhaltliche Übereinstimmung zwischen Anzeige und Zielseite.

Für Unternehmen bedeutet dies beispielsweise:

• Bewirbt eine Anzeige ein Produkt für „ab 29 Euro“, muss nachvollziehbar sein, unter welchen Voraussetzungen dieser Preis tatsächlich gilt.
• Wer mit „kostenlos testen“ wirbt, muss klar erläutern, ob daraus später ein kostenpflichtiger Vertrag entsteht.
• Bei Preisermäßigungen müssen die Vorgaben der Preisangabenverordnung berücksichtigt werden.
• Bei Verbraucherverträgen können Informationspflichten, Widerrufsrecht und Anforderungen an Bestellprozesse hinzukommen.

Die rechtliche Prüfung sollte deshalb immer die gesamte Customer Journey umfassen:

Anzeige → Landingpage → Angebot → Vertragsschluss.

OpenAI setzt zusätzliche Werbegrenzen

Neben dem deutschen und europäischen Recht gelten die Werberichtlinien von OpenAI.

Diese sind teilweise strenger als das Gesetz.

Aktuell sind beispielsweise zahlreiche Bereiche ausgeschlossen oder stark eingeschränkt. Dazu gehören unter anderem Werbung für Alkohol und Tabak, Glücksspiel, bestimmte Finanzprodukte, politische Werbung, Adult-Angebote sowie verschiedene Gesundheitsangebote.

Auch irreführende Werbung, gefälschte Produkte oder nicht belegbare Gesundheits- und Erfolgsversprechen sind nach den Plattformregeln ausgeschlossen.

Unternehmen sollten deshalb vor Entwicklung einer Kampagne zunächst prüfen, ob ihre Branche überhaupt zugelassen ist.

Besonders wichtig aus anwaltlicher Sicht: Werbung für Rechtsdienstleistungen ist außerhalb der USA nach den derzeitigen OpenAI-Werberichtlinien nicht zugelassen. Eine deutsche Rechtsanwaltskanzlei kann daher aktuell nicht ohne Weiteres klassische Kanzleiwerbung über ChatGPT Ads schalten. Dies kann sich im Zuge der weiteren Einführung allerdings ändern.

Datenschutz und Targeting

ChatGPT Ads wirft selbstverständlich auch datenschutzrechtliche Fragen auf. OpenAI erklärt, dass Werbetreibende keinen Zugriff auf die Gespräche der Nutzer erhalten und Gespräche nicht an Werbetreibende verkauft werden.

Gleichzeitig kann für die Auswahl einer Anzeige der Kontext einer Unterhaltung eine Rolle spielen. OpenAI unterscheidet hierbei zwischen der aktuellen Unterhaltung und weitergehenden Personalisierungssignalen, deren Nutzung der Nutzer beeinflussen kann.

Für Werbetreibende bedeutet dies vor allem:

Sie sollten nicht den Eindruck erwecken, konkrete persönliche Informationen über den Nutzer zu kennen.

Eine Anzeige wie

„Sie haben uns gerade erzählt, dass Sie sich scheiden lassen wollen – sprechen Sie mit uns“

wäre nicht nur kommunikativ problematisch, sondern könnte erhebliche datenschutz- und wettbewerbsrechtliche Fragen aufwerfen.

Gerade die Stärke kontextbezogener Werbung macht deshalb Zurückhaltung erforderlich.

Fünf praktische Tipps für Werbung auf ChatGPT

1. Nicht in Keywords, sondern in Situationen denken

Unternehmen sollten überlegen, in welcher konkreten Situation ein Nutzer ihr Produkt benötigt.

Nicht:

„Buchhaltungssoftware“

sondern beispielsweise:

„Für Selbstständige, die Rechnungen, Belege und Umsatzsteuer ohne komplizierte Buchhaltung verwalten möchten.“

2. Den konkreten Nutzen beschreiben

Generische Aussagen wie „Jetzt entdecken“ oder „Die beste Lösung für Ihr Unternehmen“ verschenken das Potenzial des Formats.

Besser ist eine konkrete Leistungsbeschreibung.

3. Mehrere Varianten testen

OpenAI empfiehlt unterschiedliche Anzeigenvarianten. Titel und Beschreibung sollten unterschiedliche Nutzungssituationen und Vorteile abbilden.

4. Werbeaussagen belegbar halten

Superlative, Garantien, Testsiegeraussagen und konkrete Einsparversprechen sollten nur verwendet werden, wenn sie rechtlich nachgewiesen werden können.

5. Anzeige und Landingpage gemeinsam prüfen

Preis, Leistungsumfang, Bedingungen und Aussagen müssen zusammenpassen. Rechtlich sollte niemals nur das Creative isoliert betrachtet werden.

Praxis-Tipp von Rechtsanwalt Hoesmann

Werbung auf chatpgt ist rechtlich und auch tatsächlich spannend! Behandeln Sie ChatGPT Ads aber nicht einfach wie eine weitere Google-Ads-Kampagne. Der entscheidende Unterschied liegt im Gesprächskontext. Formulieren Sie daher Anzeigen aus Sicht einer konkreten Nutzungssituation – aber vermeiden Sie gleichzeitig Aussagen, die suggerieren, Sie hätten Kenntnis von persönlichen Informationen oder vom konkreten Chatverlauf des Nutzers.

Vor Kampagnenstart sollten mindestens fünf Punkte geprüft werden:

Werbeaussage – Bildrechte – Markenrechte – Landingpage – Branchenbeschränkungen.

Gerade bei stärker regulierten Bereichen wie Gesundheit, Finanzen, Rechtsberatung, Glücksspiel oder politischen Themen sollte zusätzlich geprüft werden, ob die Werbung sowohl gesetzlich als auch nach den jeweils aktuellen OpenAI-Richtlinien überhaupt zulässig ist.

Meine Einschätzung: ChatGPT Ads könnte Onlinewerbung deutlich verändern

ChatGPT Ads eröffnet Unternehmen einen interessanten neuen Zugang zu potenziellen Kunden. Die besondere Stärke liegt darin, Nutzer nicht nur anhand einzelner Suchbegriffe, sondern innerhalb konkreter Informations- und Entscheidungsprozesse erreichen zu können.

Damit steigt allerdings auch die Verantwortung der Werbetreibenden.

Je genauer Werbung auf eine konkrete Situation zugeschnitten wird, desto wichtiger werden Transparenz, Datenschutz und eine klare Trennung zwischen neutraler KI-Antwort und kommerzieller Kommunikation.

Unternehmen sollten deshalb ihre ersten Kampagnen nicht ausschließlich unter Marketinggesichtspunkten entwickeln. Eine frühzeitige rechtliche Prüfung von Anzeigen, Claims, Bildern und Landingpages kann verhindern, dass eine erfolgreiche Kampagne gleichzeitig wettbewerbsrechtliche Abmahnungen oder Auseinandersetzungen über Marken-, Urheber- oder Persönlichkeitsrechte auslöst.

Als Rechtsanwalt im Urheber-, Medien-, Wettbewerbs- und Internetrecht berate ich Unternehmen bei der rechtssicheren Gestaltung digitaler Werbung und neuer KI-basierter Marketingformen. Wenn Sie ChatGPT Ads einsetzen möchten oder bestehende Werbekampagnen rechtlich prüfen lassen wollen, unterstütze ich Sie gerne bei der Bewertung der konkreten Gestaltung und der damit verbundenen Risiken.

FAQ

Kann man in Deutschland Werbung auf ChatGPT schalten?

Ja. ChatGPT Ads wurde im August 2026 auf zahlreiche europäische Märkte einschließlich Deutschland ausgeweitet. Seit Ende August steht auch der Ads Manager für den direkten Kampagneneinkauf zur Verfügung.

Wie unterscheidet sich ChatGPT-Werbung von Google Ads?

ChatGPT Ads kann stärker den Kontext und die erkennbare Absicht einer Unterhaltung berücksichtigen. Dadurch steht weniger ein einzelnes Keyword als vielmehr die konkrete Informations- oder Entscheidungssituation des Nutzers im Mittelpunkt.

Welche Gesetze gelten für Werbung auf ChatGPT?

Insbesondere das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, Datenschutzrecht, Marken- und Urheberrecht sowie gegebenenfalls spezielle Werbevorschriften sind zu beachten. Hinzu kommen die Werberichtlinien von OpenAI.

Darf jede Branche auf ChatGPT werben?

Nein. OpenAI schließt verschiedene Branchen vollständig oder teilweise aus. Hierzu zählen derzeit unter anderem politische Werbung, Adult-Angebote, Glücksspiel sowie verschiedene Finanz-, Gesundheits- und Rechtsdienstleistungen.

Können Rechtsanwälte auf ChatGPT werben?

Nach den derzeitigen OpenAI-Werberichtlinien ist Werbung für Rechtsdienstleistungen außerhalb der USA aktuell grundsätzlich nicht zugelassen. Deutsche Kanzleien können daher derzeit keine klassische Kanzleiwerbung über ChatGPT Ads buchen.